Définir sa démarche marketing
- Définition du marketing et de son champ d'application : B to B, B to C, services...
- Les confusions possibles avec la vente, la gestion de produit, la communication, la publicité, la relation client.
- Les différentes étapes de la démarche marketing : marché, besoins, produits et services, segmentation...
- Les différentes logiques marketing : la trilogie produit, besoin, marché.
- Les conflits potentiels avec la production, la recherche et développement, les finances.
- Les nouveaux concepts du marketing : datamining, mobile marketing, buzz marketing, cobranding, communautés virtuelles...
- Les différents types de marketing : stratégique, opérationnel, produit, relationnel, one to one, interactif.
- Les plans du marketing : stratégique, business plan, opérationnel, plan d'action commercial.
Exercice
Quiz pour s'approprier les principales notions du marketing.
Réaliser son diagnostic marketing
- Diagnostic interne : fiche d'identité de l'entreprise, analyse des compétences et des fonctions.
- Analyse de portefeuilles : modèles Pareto et BCG. Choix de stratégies différenciées.
- Formulation des principales problématiques internes.
- Diagnostic externe : analyse de l'environnement de l'entreprise et de ses évolutions avec le modèle PESTEL.
- Analyse de l'offre et du marché global.
- Étude de la concurrence : classification des concurrents, les 5+1 forces de Porter, benchmarking.
- Analyse de la demande et du comportement du client. Distinction entre le marketing B to C et B to B.
- Synthèse de l'analyse interne et externe : SWOT Analysis. Forces, faiblesses, opportunités, menaces.
- Apport des sources d'informations : études documentaires, marketing, panels, satisfaction, tests d'usage, audience.
Etude de cas
Construction d'une analyse SWOT à partir d'un contexte d'entreprise donné.
Développer sa stratégie marketing et choisir ses marchés
- Définition des objectifs à l'aide de la méthode SMART par couple, produit, segment.
- Modèles de stratégie : Igor Ansoff, McKinsey, Porter. Attractivité d'un marché et atouts de l'entreprise.
- Choix des couples produits/marchés.
- Critères de segmentation B to C et B to B.
- Segmentation RFM : Récence, Fréquence, Montant.
- Actions : segments à investir, à développer, à maintenir, à abandonner.
- Stratégies de ciblage : indifférenciation, différenciation, concentration.
- Positionnement produit : définition, critères et opportunités.
- Construction d'une carte conceptuelle ou mapping.
- Méthodologie du positionnement produit.
Etude de cas
Élaboration d'un mapping de positionnement à partir d'un cas donné. Correction en groupe.
Construire son mix marketing : cohérence et optimisation
- Produit : la trilogie valeur d'usage, de signe, d'attrait. Les trois dimensions du produit.
- Critères d'évaluation de la qualité produit.
- Cycle et courbe de vie du produit. Gamme et lignes de produits. Les différents types de marque.
- Prix : les facteurs qui influencent le prix. Demande et coefficients d'élasticité.
- Prix d'acceptabilité ou prix psychologique. Estimation du prix acceptable.
- Calcul du seuil de rentabilité ou du point mort. Étude concurrentielle.
- Place : choisir son circuit de distribution. Établir le contrat de distribution.
- Promotion : publicité, promotion des ventes, marketing direct, e-marketing, street marketing...
- Sponsoring sportif, mécénat.
- Élaboration d'une communication : définir les cibles, évaluer le budget.
- Brief à une agence : les points de vigilance.
- Calcul de retour sur investissement.
- Communication électronique : les différents outils.
- Les autres P : People, Preuve, Process.
Etude de cas
Construction d'un mix en sous-groupes. Présentation.
Bâtir le plan marketing et les tableaux de bord
- Élaboration du plan marketing et des indicateurs de suivi des actions.
- Plan opérationnel annuel et plan d'action commercial.
- Planification des actions.
- Mise en place opérationnelle.
- Suivi et contrôle.
- Tableaux de bord : indicateurs, diffusion sélective, responsable, format, explication des écarts...
- Plan d'action par client.
- Compte prévisionnel d'exploitation..
- Vente de son plan en interne.
Exercice
À partir d'un cas, construire la structure du plan de lancement et sa communication en interne. Quiz final pour réviser et valider les acquis.
3j
- 21h00 
